Padrão de nomenclatura de UTM: um modelo pronto para o seu time

Todo padrão de UTM que existe num documento do Drive é abandonado em três meses. Não por indisciplina: porque quem cria o link está com pressa, e o documento não está aberto.

Este artigo é o padrão que recomendamos — e, no fim, o que fazer para que ele não dependa de ninguém lembrar dele.

Regra zero: minúsculas, sem acento, com hífen

utm_source é sensível a maiúsculas em qualquer ferramenta de analytics. Facebook e facebook são duas fontes distintas no relatório, e nenhuma delas está errada — o que significa que nenhuma será corrigida automaticamente.

Portanto:

• tudo em minúsculas, sempre;
• sem acento: promoção e promocao fragmentam do mesmo jeito que Facebook e facebook;
• hífen como separador, não espaço nem sublinhado. Espaço vira %20 ou + dependendo de quem codifica, e o GA4 exibe os dois literalmente;
• sem acento também no nome do arquivo do criativo, que é de onde vem metade dos acentos.

utm_source: de onde veio o clique

A plataforma, não a campanha e não o formato. Uma lista curta e fechada:

meta · google · tiktok · kwai · linkedin · whatsapp · email · site · offline

Erro mais comum: facebook-ads, facebook.com e fb convivendo. Escolha um e feche a lista.

Use meta em vez de facebook se você anuncia no Instagram e no Facebook pelo mesmo gerenciador — o que já é o caso da maioria.

utm_medium: que tipo de tráfego é

O parâmetro mais danificado, e o único cujo erro é irrecuperável. O GA4 usa utm_medium para decidir o agrupamento de canal padrão: se o valor não for reconhecido, o tráfego vai para "Unassigned" ou para o canal errado.

Valores que o GA4 entende bem:

Não coloque nome de campanha aqui. utm_medium=blackfriday-2026 é o erro que move a linha inteira de canal e não tem correção retroativa: o clique já foi registrado.

utm_campaign: qual iniciativa

Aqui vale um formato, não uma lista fechada — campanha nova nasce toda semana. O que funciona:

{ano}-{mes}-{nome-curto}
2026-03-black-friday-antecipada

A data na frente ordena alfabeticamente na mesma ordem em que aconteceu, o que resolve o problema prático de rolar um relatório com 200 campanhas. E o nome curto no fim é o que o analista lê.

utm_content e utm_term

• utm_content — qual criativo ou variação. É onde entra o macro da plataforma: {{ad.name}} no Meta, {creative} no Google Ads. Preencher isso à mão é trabalho perdido.
• utm_term — a palavra-chave, em busca paga. Fora de busca, deixe vazio em vez de inventar uso; parâmetro reaproveitado para outra coisa confunde quem lê o relatório seis meses depois.

utm_id: o que costuma faltar

utm_id identifica a campanha na plataforma ({{campaign.id}} no Meta). É o que permite cruzar o custo do anúncio com o clique — e é o parâmetro mais esquecido de todos.

A parte que decide se o padrão sobrevive

Nada acima é novo, e é por isso que quase todo time já tentou. O que falha não é o padrão: é a aplicação.

Três coisas mudam o resultado:

1. A regra tem que estar no formulário, não no documento. Uma lista de valores permitidos num <select> é obedecida; a mesma lista num PDF não é.
2. Correção automática vale mais que bloqueio. Quem digita Promoção Verão e recebe promocao-verao de volta não errou nada — não precisa ser avisado, precisa ser corrigido. Guarde o bloqueio para o que é irrecuperável.
3. Comece avisando, suba para bloquear depois. Uma convenção que trava o time no primeiro dia é uma convenção que o time contorna criando link fora da ferramenta.

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